Sergio Roitberg, fundador y CEO de la consultora Newlink, presentó en España su libro ‘Somos otros’ con una tesis central: el modelo de comunicación basado en la big idea ha quedado obsoleto y debe reemplazarse por un enfoque de pensamiento orbital centrado en encontrar un propósito compartido con los consumidores. El especialista, nacido en Buenos Aires en 1965, argumenta que la pandemia cambió fundamentalmente cómo vivimos, trabajamos, nos comunicamos y nos relacionamos con la tecnología.
El libro fue desarrollado a partir de más de cien entrevistas con expertos de diversos ámbitos y plantea que solo las empresas capaces de construir un vínculo duradero con sus consumidores lograrán un engagement efectivo en el contexto postpandemia. La presentación del material ocurrió durante julio de 2026 en territorio español.
El fin del modelo de comunicación 360
Roitberg cuestiona directamente la vigencia del modelo de comunicación 360, un enfoque que fue inventado hace 50 o 60 años y que, según su análisis, no responde a las dinámicas actuales de interacción entre marcas y consumidores. El CEO de Newlink describe a los consumidores actuales como ‘actores empoderados’ con múltiples vínculos, una caracterización que contrasta con la visión pasiva del público que predominaba en décadas anteriores.
El especialista afirma que el 90% de las interacciones suceden actualmente directamente entre personas, no a través de medios tradicionales. Esta cifra, según Roitberg, evidencia un cambio estructural en cómo circula la información y cómo se construyen las relaciones de confianza entre marcas y audiencias. El consultor plantea que en este nuevo escenario, con 8 mil millones de personas con dispositivos que las potencian, las estrategias tradicionales de comunicación resultan insuficientes.
La comunicación es la vía, el engagement es el fin
Esta frase sintetiza la propuesta central de Roitberg: la comunicación no debe ser vista como un objetivo en sí misma, sino como el medio para alcanzar un engagement genuino. El consultor considera que el consumidor contemporáneo tiene capacidad para 3, 4 o 5 cosas al mismo tiempo, lo que exige estrategias más sofisticadas para captar y mantener su atención.
El concepto de pandemials y la transformación acelerada
Roitberg introduce el término ‘pandemials’ para describir a personas afectadas transversalmente por la pandemia, independientemente de su edad. El consultor explica que científicos y observadores de la realidad comenzaron a utilizar este concepto para caracterizar un fenómeno que va más allá de las clasificaciones generacionales tradicionales.
La pandemia hizo un corte transversal y ya no tiene que ver con el grupo etario
El CEO de Newlink sostiene que la pandemia creó una ‘intolerancia a la falta de velocidad’ en las personas, modificando expectativas y comportamientos de forma permanente. Esta transformación, según su análisis, afectó por igual a diferentes grupos de edad, creando una nueva categoría que trasciende las divisiones tradicionales entre generaciones.
En la pandemia aprendimos que la vida no era un ensayo, sino la función
Esta reflexión ilustra el cambio de mentalidad que Roitberg identifica en la sociedad postpandemia: una urgencia por vivir el presente y una menor tolerancia hacia procesos lentos o comunicaciones que no generen valor inmediato.
Pensamiento orbital versus big idea
El concepto de pensamiento orbital que propone Roitberg representa una alternativa estratégica al modelo tradicional centrado en una gran idea publicitaria. El consultor argumenta que 50 años después de la aparición de Microsoft, el contexto tecnológico y social ha cambiado tan radicalmente que los modelos de comunicación también deben evolucionar.
Según el análisis presentado en ‘Somos otros’, un claim o eslogan sin propósito compartido tiene una vigencia de apenas 4 o 5 meses. Esta brevedad en el ciclo de vida de los mensajes tradicionales, para Roitberg, evidencia la necesidad de construir estrategias más profundas y duraderas.
La única forma de conectar en este contexto es encontrar un propósito compartido
El propósito compartido se presenta como el elemento central del nuevo modelo: en lugar de imponer mensajes unidireccionales, las marcas deben identificar valores y objetivos que realmente conecten con las aspiraciones y preocupaciones de sus audiencias.
Desarrollo del libro y fuentes consultadas
El libro ‘Somos otros’ se construyó a partir de más de 100 entrevistas con expertos de diversos ámbitos, un proceso de investigación que buscó capturar diferentes perspectivas sobre las transformaciones en comunicación, tecnología y comportamiento social. Esta metodología refleja el enfoque multidisciplinario que Roitberg propone para entender los cambios en el ecosistema de comunicación.
La publicación fue presentada en España durante julio de 2026, aunque la fecha exacta de lanzamiento del libro no ha sido especificada públicamente. Tampoco se han confirmado detalles sobre la editorial responsable de la publicación, canales de venta, precio o extensión del material.
Preguntas frecuentes
¿Quién es Sergio Roitberg?
Sergio Roitberg es fundador y CEO de la consultora Newlink. Nació en Buenos Aires en 1965 y ha desarrollado su carrera en el ámbito de la comunicación estratégica y el marketing.
¿Qué es el pensamiento orbital según Roitberg?
El pensamiento orbital es un concepto propuesto por Roitberg como alternativa estratégica al modelo tradicional de comunicación. Se centra en encontrar un propósito compartido con los consumidores en lugar de basarse únicamente en una gran idea publicitaria.
¿Qué son los pandemials?
Los pandemials son personas afectadas transversalmente por la pandemia, independientemente de su grupo etario. El concepto fue introducido por científicos y observadores para describir cambios de comportamiento que trascienden las clasificaciones generacionales tradicionales.
La propuesta de Roitberg representa una crítica estructural a los modelos de comunicación empresarial que han dominado la industria durante décadas. Su análisis coloca a la pandemia como punto de inflexión que aceleró transformaciones que ya estaban en curso, obligando a repensar estrategias y prioridades en la relación entre marcas y consumidores.
